Keiharde cijfers over de waarde van direct mail voor marketing (onderzoek PostNL)

Direct Mail is een ondergewaardeerd marketingkanaal. Veel mensen denken dat het oubollig is, wordt gezien als opdringerig en dat het (mede daardoor) niet gewaardeerd wordt. Maar is dat wel zo? In dit artikel bespreken we de keiharde cijfers over direct mail uit het onderzoek van PostNL en Metrixlab en vergelijken dit met andere media.

Onderzoek naar direct mail

Om te kijken wat de waarde en waardering is van direct mail (DM) hebben PostNL & MetrixLab een langlopend onderzoek gedaan naar direct mail. Dit onderzoek, genaamd ‘de Direct Mail Benchmark’, is gebaseerd op 13 jaar aan dataverzameling. Ze hebben gedurende die tijd 413 cases onderzocht waarmee ze meer dan 30.000 consumenten bereikt hebben. Het is een doorlopend onderzoek dat ieder jaar wordt aangevuld met nieuwe data.
De cijfers die uit dit onderzoek zijn gekomen laten nu voor eens en voor altijd de kracht van direct mail zien!

De cijfers over direct mail

Opdringerigheid van direct mail:
Vaak wordt er verondersteld dat direct mail opdringerig is. Uit de Direct Mail Benchmark is echter gebleken dat DM helemaal niet gezien wordt als opdringerig. De hoeveelheid post wordt door 75% als goed ervaren. Zeker in vergelijking tot het gemiddelde aantal e-mails wat iemand krijgt op een dag (40-70 per dag!).

De impact van direct mail:
Direct mail is een behoorlijke showstopper. 55% van de ontvangers bekijkt een direct mail. Ook herinnert ruim 42% zich de direct mail. Dat zijn goede getallen! Vergelijk het maar eens met jezelf: hoeveel e-mailtjes bekijk jij eigenlijk? Bekijk jij ze allemaal? En hoeveel e-mails kun jij je nog herinneren? DM doet het dan ook een stuk beter dan e-mail; de gemiddelde openrate van email is maar 21.33%, en dan kun je er nog niet eens van uit gaan dat de e-mail ook daadwerkelijk gelezen wordt.

Het lezen van direct mail:
Gemiddeld leest men een direct mail 2,2 minuten. Dat is heel wat langer dan de gemiddelde aandacht die iemand heeft op een website: 8 seconden in 2018! Er zijn zelfs bronnen die zeggen dat het inmiddels al gedaald is naar 2,6 seconden (IMU, 2016)!

Maar DM wordt niet alleen door de ontvanger gelezen: 34% van de mailing worden ook door anderen gelezen. Het gemiddeld aantal meelezers is 1,2. Dankzij één adressering heb je dus één derde kans om twee of meer mensen te bereiken. Beter dan social media of e-mail! Want hoe vaak laat jij iemand anders een social mediaberichtje zien dat je binnenkrijgt? En hoe vaak een e-mail?

De reactie op direct mail:
Ruim 17% onderneemt een actie naar aanleiding van de ontvangen direct mail. Ook had nog eens 18% de intentie om actie te ondernemen. Een goede score, want e-mail heeft volgens experts een gemiddelde responsrate van 10%. En op social media is de gemiddelde engagement rate minder dan 1%(2021). Daarnaast is de responsrate op DM ook hoger geworden met de jaren: 16% tussen 2008-2011, 16% tussen 2012-2016, 27% tussen 2017-2021. Het is opvallend dat de responsrate op DM hoger is geworden de afgelopen periode, omdat de engagement rate op social media juist is afgenomen in het afgelopen jaar.

De cijfers over direct mail in verschillende sectoren:

Natuurlijk zijn bovenstaande cijfers gemiddelden. Binnen de verschillende sectoren die PostNL en Metrixlab hebben onderzocht in hun onderzoek zijn er flinke verschillen te zien.

Waardering van direct mail:
De gemiddelde waardering van direct mail is 48%. Ook hier zijn weer verschillen tussen de branches, waarbij Fashion, Retail en Automotive boven gemiddeld scoren:

• Fashion 65%
• Retail 61%
• Automotive: 54% 

De respons op Direct Mail in verschillende branches:
Zoals eerder genoemd was de gemiddelde responsrate 17%. Wederom scoren fashion en Retail bovengemiddeld.

• Fashion: 31%
• Retail: 25%
• Automotive 14%

Conclusie over de waarde van direct mail:

Direct mail scoort goed, zeker in vergelijking tot andere media! Uit dit onderzoek blijkt dat Direct Mail een bijzonder effectief marketingkanaal is dat de aandacht grijpt, lang gelezen wordt en goed onthouden wordt. Ook vinden de ontvangers direct mail niet opdringerig. Opvallend is dat direct mail het meest effectief is in de fashion, retail en automotive branche. Maar ook in andere branches scoort DM goed!

Al met al is direct mail dus een uitmuntend marketingkanaal om te gebruiken voor je uitingen. Van bedankje tot verrijking van je klantdata of de promotie van je kortingsactie: voor elk type is wel een geschikte direct mail te maken.

Tips om beter te scoren met direct mail

Wil je beginnen met direct mail? Dan hebben wij nog een paar tips voor je!

Om de openrate te verhogen:

• Aantrekkelijke en opvallende buitenkant/voorkant
• Spreek de ontvanger persoonlijk aan
• Stop een bobbel in de envelop 

Om de waardering te verhogen:

• Spreek de ontvanger persoonlijk aan
• Kom met een relevante aanbieding
• Zorg dat de direct mail goede en duidelijk informatie bevat
• Gebruik mooie en kwalitatief goede beelden

Om de respons te verhogen:

• Gebruik een duidelijke call-to-action op of in je uiting
• Maak reageren zo makkelijk mogelijk. Onze pro-tip: zet een QR-code op je direct mail! Bijvoorbeeld naar een landingspagina om in te schrijven voor een nieuwsbrief, een bestelpagina met het desbetreffende product of een pagina om direct een tafel te reserveren in het restaurant.

Meer weten over direct mail?

Wil je meer tips over direct mail? Heb je advies nodig of ben je benieuwd wat wij voor jou kunnen betekenen? Neem dan contact met ons op via onderstaande button.